超限营销，营销破局(二)

2008/9/23/16:03 来源：中国营销传播网 作者：陈晓亮

　　第八式：做快不做慢，执行最关键。 

　　做市场就是一场攻坚战，宜快不宜慢。占领市场就像夺取占地，“要是每隔5分钟打一发炮弹，那么就是打上一万年，也是白搭；1秒钟打到 100发、1000发、10000发的时候，那才有效”，你不抢时间，就等于是给对手以喘息的机会，等竞争对手的碉堡都建好了，你再打就难了。一个方案失败了，我们习惯在方案里找毛病，殊不知，有时候，并不是方法不对，也不是指挥无方，而是你的队伍内部出了问题，执行力低下，目标不明、责任不清。超限营销要求我们的每一个伙伴、每一个员工都必须与企业抱有同样的目标、一致的价值观、顽强的战斗精神和迅速的行动力。
　
　　挖掘隐性需求是超限营销的灵魂，也是市场催生超限营销的背景要求。 

　　从产业经济学的角度，当供给大于需求，市场就会表现为竞争态势，不同行业竞争的激烈程度不同，市场的稳定性也不一样，这就要求新进入某一市场的企业或产品必须对于这个行业的目前竞争态势有所了解，以便于制定正确的市场战略和营销战略。
　
　　如果切入一个不成熟的朝阳行业，消费者的需求往往都是显性的，只要企业能够掌握一两项特殊技术、专利，提供满足消费者某一方面需求的产品，就能够迅速占领市场，提升销量，这时候，企业只要反应式营销就能获得成功。　

　　目前的中国市场，行业都已经相对成熟，其市场机会往往是隐形的，甚至这个行业已经形成了固定的消费导向，一般都有3—5家大品牌占据了较大的市场份额，这个时候对于新进入的企业来讲，市场机会是隐形的，只有将消费者的隐性需求挖掘出来，对应到产品所提供的价值才有机会获得成功，这时候超限营销就显得异常重要。　

　　“破而立，打破即有重塑的机会”。打破规则是超限营销的两个核心之一。
　
　　每个行业都有自己的规律，营销也是一样，这就是规则，比如4P，比如细分市场，比如定位等等。但是超限营销就是要打破这些规则，还营销以本来的面目，试想如果大家都用同样的手段、同样的思维、同样的理论去做同样的事情，怎么会有出类拔萃，怎么会有奇迹产生呢？　

　　西方著名营销理论家，定位之父特劳特告诫我们：这是个定位的年代，你必须给你的产品一个明确的定位，于是定位在中国发扬广大起来，言必称定位，就像言必称品牌。　

　　市场细分也在一段时间内让中国无数的企业找到了“前进的方向”，经过细分，人们仿佛一下子明白了“营销”是怎么回事。且看中国的市场，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。　

　　过度细分的结果就是大家都在同一个蛋糕里，切割属于自己的那块，一块大蛋糕被不断的切割，最终大家拿到手里的都是微不足道的市场和利润，这完全走到了定位的一个极端。　

　　超限营销就是要将这些规则打破。戒烟类的产品何其多也，在策划如烟的时候，反其道而行之，没有说如烟是如何如何与其它戒烟产品不同，戒烟机理是怎样怎样先进，定位在“不含尼古丁的香烟替代品”，把如烟提升到“将替代传统有害香烟”的高度，产品一上市，就成为了市场热点，一个区别于传统香烟和戒烟产品之间的行业诞生了……　

　　打破产品固有的属性，我们可以发现市场一下子明朗起来，日本著名策划人泉真也就是一个善于打破游戏规则的高手。传统碗装方便面的重量只有六十克，而泉真也的策划小组却推出了九十克装的S•COOK的“超级杯”系列，给人感觉不再只是点心或宵夜之类，而是份量足够的一顿正餐，结果超级杯系列上市才四个月，就销售了五千万碗，第一年营业额就达五百亿日元，声势浩大，打破了以往月清食品独占市场的局面。

【我要评论】

【大 中 小】 【打印】