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农资企业不生病的智慧

2010/4/7/9:50来源:农资与市场

  中国有千千万万的中小企业,可是很多企业年年岁岁都在为了生存而努力。很多企业即使是使出九牛二虎之力也难得壮大,企业总是遭到内部或外部“病毒”的侵扰。最终都是归根于市场竞争激烈,或者团队执行不力,却没有寻找到健康发展的良方。

  对于广大农资中小企业而言,之所以经常“生病”,导致原地踏步甚至逆流而退,更多的原因其实在于一些惯有的思维和做法,寻找一种合适的驱病良方,发掘使企业不生病的智慧,是落伍企业快速赶上时代发展的明智之举。

  在这里我想就产品操作意识、网络布局、品牌宣传、管理等几个问题做简单阐述,希望能就此找出一些差距,抛砖引玉,启迪诸多中小企业健康发展的智慧。

  产品操作,照猫画虎

  我们姑且不去说外资企业在产品研发过程中,前期的市调,中期的测试,后期的样板市场打造。中小企业在做产品的时候连最基本的市场调研都不会做,往往都是企业老总拍拍脑袋,或者得到某个信息马上就着手操作,连最起码的定性调研都没有。这样做的结果,典型的照猫画虎,觉得是某回事,但是真正执行下来却是个四不像。

  大家都很喜欢拿破仑的一句话:不想当将军的士兵不是好士兵。于是很多企业动辄也要做区域第一,行业翘楚。我曾经认识的一位企业老板,他的产品大概有七八个系列。在他的名片上,他提出,这个系列要做行业第一,那个要做行业前三,另外一个要做区域老大。总之,所有的系列都要做行业的翘楚。这样的企图心自然让人敬佩,可是关键是,这些产品是否有足够的优势?企业是否有足够的能力全线作战?同时,这个企业的产品都是市场上别人都已经做熟了的产品,本身并没有什么差异的东西能够借以突破。

  销售布局好大喜功,通路建设贪多求全

  很多企业,对于市场布局总是喜欢大的。大家都知道“取乎上,得乎中,取乎中,得乎下”的道理,所以一上来,就喜欢做全国市场,甚至喜欢踏出国门,迈向世界。但是实际上,“一屋不扫何以扫天下”,如果区域市场都做不好,谈什么全国市场?所以实际操作中,还是建议企业从区域强势品牌,到全国知名品牌,到全国强势品牌的道路可能更适合更多的企业。

  我了解有一个企业,从伊利请来一位营销总监,他把大企业的操作模式照搬到这个企业,上来就开始进行全渠道营销,并且在全国市场布局。事情本身并没有什么不对,但是一个关键问题是,企业的产品的品质达不到渠道商的要求,企业本身的人才储备也达不到经营全国市场的要求。当企业在全国建立30多个办事处之后才发现,企业根本没有那么多区域管理人才。全国的市场大面积铺开以后,营销管理又跟不上了,只好执行战略收缩,可是当他们进行战略收缩的时候,已经交了太多的学费,最终企业赔了个“底朝天”。

  所以,在实际的营销过程中,根据企业的实际情况进行布局才是真正的实事求是,贪多求全或者是好大喜功,终究是需要付出代价的。

  品牌宣传,不切实际

  企业要进行品牌宣传当然是对的。但是很多企业在进行品牌宣传的时候,却总是把握不了脉搏。明明是一个区域性品牌,却到中央台去做广告,既然只是地方品牌,在策略性的区域投一些广告就足够,为什么要跑中央台烧钱呢?最终结果自然是赔钱赚吆喝。

  我认识一价企业,本来只是做几个省的区域,但是做了一段时间以后,一些经销商和销售人员都提出来应该做做广告,于是,该企业跑到一个经济频道和娱乐频道做了广告,具体怎么做呢?就是做个角标,感觉是做广告了,但是一个连区域经销网络都没有完善的企业,这些钱还不是终归打了水漂。

  很多的外资企业,做广告的标准是市场的铺市率达到80%,因为这个时候渠道和宣传的推拉结合刚好达到一个合理的数值。虽然现在外资企业对于80%的铺市率要求有所改变,但是不管怎么说,产品还没有建好网络的时候,还是先建营销网络和提升产品品质更合适一些。广告投入本身就有很大一部分是浪费的,当企业还没有足够强大的时候,网络还不够全的时候,还是做好一些基本功。

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